Get Die Messung bildhafter Konsumerlebnisse: Entwicklung und PDF

By Hans-Dieter Ruge

ISBN-10: 364252382X

ISBN-13: 9783642523823

ISBN-10: 3790803960

ISBN-13: 9783790803969

Das Buch beschreibt detailliert die Entwicklung eines bildorientierten Meßverfahrens - des Immagery-Differentials -für das advertising and marketing. Damit greift es ein aktuelles challenge der Kommunikationsforschung auf: Obgleich in der Werbung seit Jahren Bilder dominieren, gibt es bisher keine Verfahren, die bildliche Kommunikationswirkungen direkt und adäquat messen. Herkömmliche verbale Instrumente versagen, weil bildliche Eindrücke kaum bewußt sind und nur unvollständig verbalisiert werden können. Es fehlt an Methoden zur Messung innerer Bilder von Konsumenten. Mit dem Imagery-Differential (ID) wird ein tool zur Messung verhaltensrelevanter Dimensionen innerer Bilder (wie z.B. ihre Klarheit oder ihr Aktivierungspotential) vorgestellt. Seine Besonderheit sind speziell für die Imagery-Messung konstruierte Bilderskalen: Das sind Ratingskalen mit pictures statt Begriffen an den Polen. Durch Ankreuzen auf den Skalen geben die Testpersonen direkt und ohne gedankliche Kontrolle Auskunft über wichtige Eigenschaften ihrer durch das advertising and marketing ausgelösten inneren Bilder. Das identification hat sich in umfangreichen checks als einfach zu handhabende, valide und trustworthy Skala erwiesen, mit deren Hilfe beispielsweise die Aussagefähigkeit von Copytests deutlich erhöht werden kann. Der Leser lernt den aktuellen Stand der Imagery-Forschung kennen, erhält einen Überblick über die Möglichkeiten bildorientierter Messung und bekommt ein standardisiertes, anwendungsbereites Meßinstrument in die Hand.

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Auf der repräsentationalen Ebene aktivieren neu aufgenommene Reize ihre entsprechenden Repräsentationen im Langzeitgedächtnis: Wahrge- nommene konkrete Objekte (Wahrnehmungsbilder ) sprechen gespeicherte Memory Images (Gedächtnisbilder) direkt an, verbale Stimuli lösen unmittelbar verbale bzw. akustische Reaktionen aus. Ausschlaggebend für die Ansprache vorhandener Information ist die Ähnlichkeit der Wahrnehmungsqualitäten von externem Reiz und gespeichertem Material. Die Verarbeitung auf dieser Ebene hängt demnach vor allem von der Vertrautheit (familiarity) mit dem Stimulus ab, also davon, ob und in welchem Maße symbolische Pendants des Stimulus im Gedächtnis verfügbar sind (Clark & Paivio, 1987.

Beim Recall der konkreten Paare führten die Imagery-Instruktionen aber zu kürzeren Latenzzeiten als die verbalen Hilfen. Das bedeutet: Die bildhafte Mediation muß effizienter sein, da sie bei gleicher Verfügbarkeit zu besseren Gedächtnisleistungen führt. Die höhere Effizienz erklärt Paivio (1971, S. , S. ) mit der parallelen Form der Bildverarbeitung, die bei geringerer Belastung des Gedächtnisses eine schnellere und effizientere Aktivierung gespeicherter Information ermöglicht. Dazu kommt, daß die räumliche Organisation innerer Bilder zu einer besseren Unterscheidbarkeit der gespeicherten Informationen und damit zu besserer Erinnerung führt.

Der Zeitbedarf hierfür wurde gemessen. Anschließend wurde ein Recalltest mit Latenzzeitmessung durchgeführt. Die Ergebnisse (die in zwei weiteren Studien bestätigt werden konnten) deckten eine interessante Interaktion auf: Erwartungsgemäß wurden die konkreten Wortpaare besser erinnert als die abstrakten. Aber: Bei konkreten Wortpaaren führte die bildhafte Mediation zu signifikant höheren Recallwerten als die verbale, bei abstrakten Wortpaaren war es genau umgekehrt (Abbildung 5/1). Zudem waren bei abstrakten Wortpaaren die Latenzzeiten unter beiden Instruktionen identisch, bei konkreten Wörtern lagen sie für die Imagery-Instruktion unter den Werten für die verbale Instruktion (Abbildung 5/2).

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